Érdekes meglátás a mikulás ruhájáról

A Mikulás soha nem volt piros-fehér. Ez csak a Coca-Colának köszönhető. Megpróbálok küldeni majd egy fotót (a reklám marketinges tankönyvemben van), amin az első piros-fehér Miki szerepel egy Coca-reklámplakáton – írta egy olvasónk. A legendának a Snopes.com szerkesztői is utánanéztek, az alábbiakban az ő nyomozásuk eredményeit közöljük rövidített formában.

Ugyan a Mikulás az Egyesült Államokban a szeretet ünnepének alapszereplője, a modern Mikulás-figura – hosszas evolúció során - csupán a XIX. század második felében alakult ki. A Snopes a mai alak történetének mesélését 1804-ben kezdi, amikor is a frissen megalapított New York Historical Society (NYHS) a holland tradíció szerint ajándékhozóként tisztelt Szent Miklóst választotta védőszentjének. A társaság 1810-es karácsonyi vacsoráján helyet kapott egy fametszet, amely Szent Miklóst ábrázolta; alatta egy holland vers volt olvasható, amely a Sancte Claus címet kapta. 1821-ben William Gilley költeményében is megjelenik egy bizonyos ajándékhordó „Santeclaus”, ahogy éppen óriásbundába öltözve, rénszarvas által vontatott szánkón közlekedik. 1822-ben Clement Clarke Moore lejegyzett egy másik verset, amelyet gyermekeinek olvasott fel. Moore történetében a szánkót nyolc szarvas húzta, emellett a szerző bevezette a kéményen való leereszkedés toposzát is. Moore Szent Miklósa aprócska figura volt, s szánkója is egy miniatűr darabként került lejegyzésre.

Az emberi Mikulás figurája először 1841-ben tűnt fel, amikor egy philadelphiai kereskedő, J.W. Parkinson felbérelt egy férfit, hogy jelmezben másszon fel boltja kéményére. 1863-ban a Harper’s Weekly egyik karikaturistája, Thomas Nast kialakította saját Mikulás-képét, vidám bajszokat rajzolva a tetőtől talpig bundába öltöztetett nagyszakállúnak. Nast 1866-os montázsán megjelent a „Mikulás és az üzeme” felirat is; ez az első ábrázolás, amelyen a Mikulás játékgyártóként jelenik meg. 1869-ben a fenti címmel megjelent egy könyv is, amelyben Nast rajzait gyűjtötték össze. Helyet kapott a kiadványban George P. Webster egy verse is, amelyben a szerző az Északi-sarkot jelölte meg a Mikulás lakhelyéül. Bár Nast rajzaiból nem derül ki, hogy a Mikulás valójában mekkora (manóméretű és emberszabású rajzok egyaránt megtalálhatóak munkái közt), 1881-es rajza igen közel áll napjaink ábrázolásához.

A XIX. század végére már kezdett többé-kevésbé közismertté válni a Mikulás figurája, bár ekkor még egyaránt előfordultak kicsi és nagyméretű télapók is. Általában testes férfiként ábrázolták, de előfordultak normál testalkatú és sovány Mikulások is. Öltözéke jellemzően bunda volt, illetve piros, kék, zöld vagy lila ruházat. Egy Louis Prang nevű bostoni nyomdász, az amerikai karácsonyi üdvözlőlapok atyja 1885-ben kiadott egy képeslapot, amelyen piros ruhában ábrázolja a Mikulást. A túlsúlyos, piros öltözetet viselő öregúr figurája innentől kezdett igazán széles körben elterjedni.

Az 1930-as évek elején a növekvő Coca-Cola Company arra kereste a választ, hogy télvíz idején hogyan lendíthetnék fel az ilyenkor hagyományosan pangó üdítőpiacot. Felbéreltek egy tehetséges reklámgrafikust, Haddon Sundblomot, akinek a nevéhez fűződnek a Mikulást a Coca-Colával összekapcsoló képek. E reklámok visszatérő elemei lettek a Coca-Cola marketingjének, és segítettek felpörgetni a téli eladásokat – nem beszélve arról, hogy erősítették a termék ismertségét a gyermekek körében. E kampány nagyban hozzájárult annak a legendának a kialakulásához, miszerint a Coca-Cola találta ki a modern – és piros - Mikulás képét.

A legenda azonban a Snopes szerkesztői szerint nem igaz. A joviális, kövérkés, nagy zsákot cipelő, piros-fehér ruhás Mikulás képe már jó néhány évvel azelőtt kialakult, hogy Sundblom megrajzolta volna első téli reklámját. Mindez nem azt jelenti, hogy az üdítőgyártónak ne lett volna szerepe a jelenleg elterjedt Mikulás-kép megerősítésében. Tény, hogy a Coca-Cola felkarolta az elterjedőben lévő ábrázolást, s egy olyan korban népszerűsítette, amikor a karácsony ünnepe éppen átmeneti fázisban volt, vallási ünnepből a fogyasztói társadalom ünnepévé, de a figura nem az ő reklámtervezőjük találmánya.